Zorg dat je de disruptie 3 stappen vóór blijft.
We staan voor tijden van immense veranderingen. Over 5 jaar bestaat Facebook niet meer. Dan is Google een stukje digitale infrastructuur van de overheid. En een nog onbekend bedrijf heeft als eerste de Y15 triljard grens in beurswaarde gepasseerd.
Iets dichter bij huis: morgenochtend kan een disruptieve technologie opstaan die jouw business model obsoleet verklaart. Of, zoals Annie MG Schmidt liet zingen: ’…Kan ook nog vandaag’.
Hoogste tijd dus om onze huidige aannames eens tegen het licht te houden. Maar doen we dat ook allemaal? Niet echt. De meeste bedrijven doen alsof alles voorlopig wel bij het oude zal blijven. En dat is bedrieglijk. Immers, disruptie van jouw sector ontstaat nooit in jouw sector. Maar altijd in je blinde hoek. Kijk maar:
- Taxibedrijven worden niet beconcurreerd door het OV. Maar door een IT-platform.
- McDonalds ligt niet wakker van het succes van concurrent Burgerking. Maar van de
- Vegetarische Slagers en andere beef bashers die overal als vegetomane paddestoelen uit de grond schieten.
- De grootste uitdaging voor Shell zit niet langer in de grond maar in de schoolbanken: welk jong talent wil er nou nog voor Big Oil werken?
- En FaceBook gaat met de Libra het betalingsverkeer van banken overnemen. Mondiaal, nog dit jaar.
In 1960 schreef Theodore Levitt in zijn iconische stuk ‘Marketing Myopia’ dat er twee manieren zijn om je te wapenen tegen disruptie: een excellente capaciteit of een excellente marktdefinitie ontwikkelen. Ik denk dat daar anno nu een derde factor bij mag: excellente maatschappelijke impact. Concreet: wat is de tastbare bijdrage die jouw producten en diensten leveren aan het verbeteren van deze wereld?
Ach, hoor ik iedereen zuchten, leuk hoor maar dat werkt voor ons niet. We weten heus wel dat purpose driven bedrijven het consequent bovengemiddeld doen in hun sector. Maar hoe doe je dat als je minder scrupuleuze concurrenten in je broekspijp hebt hangen en inhalige aandeelhouders elk kwartaal opnieuw in je nek hijgen? En dan: hoe kunnen we met al die Europese regelgeving überhaup concurreren met tech-grootmachten als USA en China?
Maar wat is een betere wereld? Daar raken we wellicht de kern van de zaak. Volgens mij is dat niet wat Brussel, McKinsey of Greenpeace vindt. Maar wat we zelf vinden. U en ik. Daar dient technologische innovatie te beginnen. Helaas hoor ik om mij heen verzuchten dat ‘het zo niet werkt’: we ervaren de krachten van technologie en markt als machtiger dan die van mens en organisatie. Alsof
Om mij heen hoor ik evenwel de verzuchting dat data-innovatie, commercie en aandeelhouderswaarde de plek van Onze Lieve Heer hebben ingenomen. Dat klopt niet, maar ik begrijp het wel:
Tijdens de Verlichting in de 18e eeuw hebben we als mensen God van de troon gestoten om er zelf op te gaan zitten. Deze bevrijding heeft een enorme stroom innovatie in beweging gezet en uiteindelijk de samenleving als geheel naar een hoger plan getild. De dictatuur die ons vandaag tegenhoudt is die van technologie en economie. In wat ik maar even de Neo Verlichting noem, zouden we deze wederom kunnen inwisselen voor onszelf: de menselijke maat. Een Neo Verlichting Deze zouden we kunnen inwisselen voor de menselijke maat. In het belang van ons allemaal begint deze Neo Verlichting bij de individuele mens. Bij jou dus.
Heb je twee minuten? Vraag je dan vrijblijvend het volgende even af:
– (Samenleving) Wat wil jij eigenlijk dat technologie toevoegt aan ons bestaan?
– (Organisatie) Waar liggen maatschappelijke en economische waarde voor jouw organisatie in elkaars verlengde? En waar zou dat beter kunnen?
– (Project) Hoe kan maatschappelijke waarde bij jullie een ijkpunt zijn voor commerciële innovatie?
– (Individu) Welke overtuigingen en talenten laat jij op dit moment thuis als je naar je werk gaat? En waarom eigenlijk?
Dus als je deze verandering niet voor jezelf wilt inzetten, doe het dan voor anderen. Te beginnen met je baas.
Louis Huyskes (Ahelpingbrand) is merk- en organisatie-ontwikkelaar en lid van het Human and Tech institute.
