De mate waarin bedrijven momenteel hun klanten vragen om servicemedewerkers te beoordelen lijkt meer te kosten dan op te leveren. Het probleem is dat de werkelijke kosten verborgen zijn en de betrouwbaarheid van de opbrengsten twijfelachtig. In 4 punten naar een nieuw model.
Er is natuurlijk een grens aan de hoeveelheid feedback die je aan je klanten kunt vragen. Dat punt lijken we inmiddels ook flink voorbij: ik durf te stellen dat de response op die hausse aan feedbackverzoeken inmiddels lager ligt dan die op ongeadresseerde DM. Representatief is het allang niet meer.
Waarom doen we het dan? Nou ja, versturen en verwerken van enquetes is allemaal gautomatiseerd dus 2 miljoen man spammen kost vrijwel niks. Waarom zou je het als organisatie dan niet doen? Om een aantal redenen.
Om te beginnen staan tegenover die lage kosten nog veel lagere opbrengsten aan betrouwbare informatie. Servicemedewerkers zijn niet achterlijk en vragen standaard of de klant tevreden is en zo ja of we hen dan een goede beoordeling willen geven in de enquete, “…want zo werkt dat nu eenmaal meneer.”
Ten tweede zegt al dat geïnstitutionaliseerd geklik iets over de organisatie: blijkbaar hebben ze maar weinig vertrouwen in hun eigen mensen. Is dat omdat die mensen nu eenmaal niet deugen of is dat omdat die organisatie überhaupt argwanend tegenover anderen staat? Geen idee, maar in beide gevallen inspireert de club maar bar weinig vertrouwen van mij in hen.
En dan is er natuurlijk het negatief effect op de klantrelatie. Weet zo’n bedrijf echt zeker dat het onpersoonlijk volautomatisch spammen van hun klanten de beste weg is naar mijn waardering en respect voor hen? Of zou het kunnen dat klanten ook dáárom adblockers en junkfilters installeren? Fijne relatie is dat, als de een z’n steeds harder z’n best doet om de ander te ontlopen en de ander daarom steeds nog opdringeriger wordt.
De Wet van de Laagst Gedeelde Waarde
Toch doen steeds meer bedrijven mee aan dit geklik. Je zou dat de Wet van de Laagst Gedeelde Waarde kunnen noemen: een bedrijfsactiviteit die geen eigen cash flows genereert, beweegt in uitvoering naar het laagst mogelijke niveau. En omdat dat die Wet voor de hele markt geldt, jaag je ook geen klanten naar de concurrentie. Daar is immers ook naadje.
Wat kan er wél?
‘Maar we kunnen toch toch niet achterblijven?’ hoor je dan als excuus. Hmmm, je zou ook vooróp kunnen lopen. In markten die drijven op differentiatie en toegevoegde waarde is dat misschien helemaal niet zo’n gekke gedachte. Vier punten om de opbrengsten van klantcontact te vergroten:
1 – Zie klantenservice niet als noodzakelijke kostenpost, maar als het moment dat klanten beslissen of ze u vertrouwen. Of niet. Vertrouwen leidt tot hogere loyalty, vergevingsgeszindheid bij tegenvallers en de bereidheid meer persoonlijke data te delen. Kassa.
2 – Ontsluit de inzichten die alleen servicemedewerkers hebben. Waarom marktonderzoeksbureaus betalen voor klantinzichten die uw eigen mensen al hebben? Nodig die medewerkers uit om hun kennis te delen. Eén op één, in weekplanningen of periodieke themasessies voor een breder gezelschap.
3 – Zie klanten als gelijken. Die geef je geen voorgeprogrammeerde multiple choice questionairs van een half uur, maar leg je één (of drie) splijtende open vragen voor, die echt uitnodigen tot mee denken over belangrijke issues. Geef waar mogelijk antwoord.
4 – Handel vanuit vertrouwen in je eigen mensen. Klanten hebben waarschijnlijk meer vertrouwen in organisaties die hen niet voortdurend vraagt te klikken over mensen die hen zojuist zo goed hebben geholpen.
Maar goed, eerst maar eens even kijken wat iedereen daar van vindt. Wat denk je: anoniem webpaneltje tegenaan gooien? Kost niks.
En er komt altijd wel wat uit.
